“Nuốt hụt” đối tác, Pepsi trở thành nạn nhân của đòn trả thù kinh hoàng: Bị xóa sổ khỏi toàn cõi Thái Lan, mất trắng thị phần về tay Coca-Cola và Serm Suk

Chĩa súng vào người khách mua đồng hành suốt 60 năm, Pepsi bị đánh tơi tả bởi cả kẻ thù cũ Coca-Cola lẫn kẻ thù mới Serm Suk. Nội dung vượt trội: Bố

Jack Ma tham vọng nắm người tiêu dùng “trong lòng bàn tay” nhờ công nghệ và mô hình bán lẻ cách mạng: New Retail
Những cánh chim trở lại (Phần 1): Nokia – Lập trình lại để tăng trưởng
EU lo ngại “hộ chiếu vàng”

Chĩa súng vào người khách mua đồng hành suốt 60 năm, Pepsi bị đánh tơi tả bởi cả kẻ thù cũ Coca-Cola lẫn kẻ thù mới Serm Suk.

Nội dung vượt trội:

Bối cảnh: Thái Lan là 1 trong một vài phân khúc ít ỏi mà Pepsi tự hào đứng đầu. Trong nhiều năm liền, Pepsi luôn chiếm hơn 48% thị phần, so có 42% của Coca Cola.

Kế hoạch: Tất cả bỗng tan thành mây khói khi Pepsi “xích mích” có đối tác phân phối Serm Suk sau 60 năm hợp tác êm đẹp. Tức giận vì Pepsi cố tình “thâu tóm” mình, Serm Suk rút hết sản phẩm Pepsi ngay trong đêm và thay bằng nhãn hiệu riêng tên “Est Cola”.

Kết quả: Trong chưa đầy 1 năm, hãng thông tấn Reuters ghi nhận thị phần Pepsi “rớt không phanh” chỉ còn 15%, Coca Cola nhân cơ hội này nhảy lên đứng đầu phân khúc, thứ hai là nhãn hiệu địa phương Est và 1 thương hiệu “cơ hội” khác tên Big Cola.

Coca Cola vs. Pepsi vs. Chủ nhà Thái Lan

“Nuốt hụt” đối tác, Pepsi trở thành nạn nhân của đòn trả thù kinh hoàng: Bị xóa sổ khỏi toàn cõi Thái Lan, mất trắng thị phần về tay Coca-Cola và Serm Suk - Ảnh 1.

Được phân tách là 1 trong một vài quốc gia “thiên thời địa lợi” cho nước giải khát, có khí hậu nóng quanh năm, nền ẩm thực “cay xè” và 1 tầng lớp lao động lớn có thói quen tiêu thụ nước ngọt, phân khúc nước giải khát Thái Lan liên tục phát triển và cán mốc 1,8 tỷ USD vào năm 2013 (tăng 25% chỉ trong vòng 5 năm).

Thêm vào đấy, một vài sản phẩm được phân phối trên phân khúc luôn có thể tích phong phú từ 310 ml đến 500ml, khiến khả năng chọn lọc dựa trên giá phân phối của người dân có phần bị “lu mờ”.

Và trên phân khúc màu mỡ này, hai “đại gia” Coca-Cola và PepsiCo luôn tự hào nắm giữ đến hơn 90% thị phần tính đến năm 2009, nhưng con số trên mau chóng tụt dốc chỉ còn 65% vào cuối năm 2012 có sự xuất hiện của một vài tên tuổi “lạ”.

Trong đấy có thể kể đến đứa con tinh thần của tập đoàn nội địa Serm Suk: Est Cola, thương hiệu Thái Lan này đã bùng nổ trong năm 2012 để gia nhập hàng ngũ một vài ông lớn.

Serm Suk là ai?

“Nuốt hụt” đối tác, Pepsi trở thành nạn nhân của đòn trả thù kinh hoàng: Bị xóa sổ khỏi toàn cõi Thái Lan, mất trắng thị phần về tay Coca-Cola và Serm Suk - Ảnh 2.

Serm Suk là 1 trong một vài đối tác trọng yếu của Pepsi ở Thái Lan, tập đoàn này đã thay mặt Pepsi sản xuất và phân phối sản phẩm trong suốt 60 năm. Tưởng chừng như đấy sẽ là 1 tấm gương về hợp tác bền vững, nhưng PepsiCo đã bị đối tác Thái Lan cáo buộc âm mưu “thôn tính” giữa quá trình tái gia hạn hợp đồng vào năm 2010, dẫn đến cuộc chia tay chóng vánh và “đẫm máu” sau đấy.

Ngay khi chính thức chấm dứt hợp đồng, Serm Suk đã tận dụng hơn 1.200 xe tải, 150.000 tủ lạnh và 200.000 điểm phân phối để rút trọn vẹn sản phẩm Pepsi có mặt trên phân khúc nhằm thay bằng “Est Cola”.

Quyết định “trả thù” trên sau này được phát hiện do Tập đoàn Thai Beverage, cũng đồng thời là cổ đông lớn của Serm Suk, chủ trương thực hiện.

Ngay khi xuất hiện, Est Cola và Serm Suk mạnh tay chi hơn 46 triệu USD cho truyền thông, tung ra vô số quảng cáo có người nổi tiếng có 3 màu đỏ-xanh-trắng quen thuộc. Thương hiệu Thái Lan còn “chơi lớn” khi tài trợ cho CLB Manchester City được người dân Thái ưa thích.

Chiến dịch truyền thông thành công đến mức không ít người dùng Thái ngỡ rằng Pepsi đã đổi tên thành Est, và vẫn tiếp tục tiêu thụ bất kì sản phẩm nào được người phân phối ra mắt.

“Thừa nước đục thả câu” – Big Cola cũng mạnh tay chi tiền quảng cáo và mau chóng giành được 1 thị phần đáng kể. Kể từ khi xuất giai đoạn này phân khúc Thái Lan vào năm 2006, Big Cola chỉ nhen nhúm tồn ở ở phân khúc học sinh-sinh viên có mức giá rẻ và lượng caffeine thấp. Nhân khi Pepsi đột nhiên “biến mất”, Big Cola cũng tăng vọt doanh thu không kém gì Est.

Còn Pepsi thì sao?

“Nuốt hụt” đối tác, Pepsi trở thành nạn nhân của đòn trả thù kinh hoàng: Bị xóa sổ khỏi toàn cõi Thái Lan, mất trắng thị phần về tay Coca-Cola và Serm Suk - Ảnh 3.

Sự phản ứng chậm chạp và một vài chọn lọc có phần “tai hại” của Pepsi là kết quả của 1 thời kỳ tuột dốc của thương hiệu này trên khắp địa cầu. Kể từ cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008, PepsiCo đã nhận hơn 30 đơn từ chức của một vài quản lý khu vực nhiều bí kíp. Chỉ tính riêng phân khúc Châu Á, Pepsi đã mất hơn 10% doanh thu chỉ tính riêng năm 2012.

Tham vọng thâu tóm đối tác phân phối ở Thái Lan chẳng qua đến từ mong muốn làm chủ Chuỗi cung ứng nhằm chấm dứt một vài tháng ngày kinh doanh bi đát, nhưng tiếc rằng kế hoạch này không qua mắt được người Thái và đã dẫn đến 1 kết quả tệ hơn chờ mong.

Mất đi Serm Suk, Pepsi phải chi 1 khoản tiền không nhỏ để mua lại 1 nhà máy sản xuất từ San Miguel ở Philippines và chi thêm 255 triệu USD để biến đấy thành 1 khu vực sản xuất có 8 dây chuyền có khả năng chạy 24/7.

Về mảng phân phối, Pepsi chuyển sang hợp tác có DHL Express, 1 đối tác toàn cầu có bí kíp lâu năm ở phân khúc Châu Á. “Chúng tôi có 1 thương hiệu rất mạnh, việc trở lại địa điểm số 1 chỉ là vấn đề thời gian” theo Jagrut Kotecha, tổng giám đốc PepsiCo Thái Lan.

Về mặt lý thuyết là thế, nhưng trên thực ở, rất nhiều người dùng Thái Lan thậm chí không còn nhìn thấy chai nước ngọt Pepsi ngoài phân khúc:

“Tìm được 1 chai Pepsi giai đoạn này như là nhiệm vụ bất khả thi”, theo Itiporn Lakarnchua, 1 nhân viên đài truyền hình ở Bangkok.

“Tôi vẫn thích mùi Pepsi hơn Est,” theo Ramet Rattanakansang, “nhưng giai đoạn này chẳng tìm đâu ra Pepsi nên tôi đành uống tạm Est”.

Lợi dụng sự “sa đà” của Pepsi, AJE có thương hiệu Big Cola không chỉ tăng lên quảng bá ở Thái Lan mà còn mở rộng dây chuyền sản xuất qua Việt Nam, Indonesia và Ấn Độ.

“Nuốt hụt” đối tác, Pepsi trở thành nạn nhân của đòn trả thù kinh hoàng: Bị xóa sổ khỏi toàn cõi Thái Lan, mất trắng thị phần về tay Coca-Cola và Serm Suk - Ảnh 4.

Như đổ thêm dầu vào lửa, Pepsi còn chọn lọc từ bỏ chai thủy tinh sang chai nhựa để tiết kiệm giá thành thu hồi vỏ rỗng. Nhưng đấy lại là 1 bước đi sai lầm vì ở Thái Lan, người dùng luôn có cảm giác rằng chai thủy tinh uống ngon hơn chai nhựa.

Và nhãn hiệu nào luôn được phân phối trong chai thủy tinh? Tất nhiên là Est Cola rồi!

“Tôi thường uống 3 đến 4 chai Pepsi 1 ngày, nhưng khi Pepsi chuyển qua chai nhựa thì tôi khó mà đồng ý được.” theo Nawaphat Sawanna.

Một nguồn tin giấu tên trong Pepsi tiết lộ cho tờ báo địa phương Khasod Newspaper rằng doanh thu Pepsi giảm gần 50% khi chuyển qua chai nhựa.

Tính đến cuối năm 2012, Est đã nắm vững địa điểm số 2 trên sân nhà có 19% thị phần, chỉ thua đại gia Coca Cola và vượt mặt đối tác Pepsi có chỉ 15% thị phần.

Thế mới biết, phân khúc Đông Nam Á không dễ xơi như một vài “đại gia” nghĩ.

“Cơn sốt 349” – Chiến dịch marketing thảm bại nhất lịch sử Pepsi: Thu hút nửa dân số Philippines, đâm “thủng” 130 lần ngân sách, hứng chịu 1.000 đơn kiện và hàng ngàn người bạo động

Bạn đang xem chuyên mục Tai Chinh Quoc Te ở CTT.EDU.VN

COMMENTS

WORDPRESS: 0
DISQUS: 0