Quán sau “ăn thịt” quán trước, đuổi khách bằng đồ take-away, Starbucks đã từng đánh mất linh hồn, rồi trở lại “ngôi vương” đầy ngoạn mục như thế nào?

Vì muốn tối đa hóa lợi nhuận, Starbucks đã mở tràn lan 1 vài cửa hàng cà phê, gạt bỏ trải nghiệm của bạn sang 1 bên và suýt nhận cái kết thảm hại nếu

Từ vụ thất thoát 8 tỷ đồng do kế toán rút ruột công quỹ chơi bitcoin đến bài học cảnh tỉnh cho nhà đầu tư tiền số ở Việt Nam
Trung Quốc hạ giá nội tệ – thảm họa tiềm ẩn với kinh tế khu vực
Chủ tịch Mizuno Nhật Bản: Chúng tôi muốn làm kinh doanh và đem lại nhiều điều tốt đẹp cho xã hội

Vì muốn tối đa hóa lợi nhuận, Starbucks đã mở tràn lan 1 vài cửa hàng cà phê, gạt bỏ trải nghiệm của bạn sang 1 bên và suýt nhận cái kết thảm hại nếu không có sự trở lại của Howard Schultz.

Nội dung vượt trội:

Bối cảnh:Starbucks thành công vang dội nhờ đưa loại cà phê chất lượng, mới lạ vào phân khúc Mỹ. Sau khi CEO Howard Schultz từ chức, hãng đã 1 vàih tân hoàn toàn chiến lược kinh doanh.

Kế hoạch: Starbucks mở cửa hàng tràn lan, tập trung vào đồ uống take-away để đuổi khéo bạn, thay nhân viên pha chế bằng máy móc tự động để tối đa hóa lợi nhuận.

Kết quả: Chiến lược mới đã giết chết trải nghiệm của bạn – giá trị cốt lõi từ trước đến nay của Starbucks. CEO Howard Schultz giúp vực dậy công việc kinh doanh, đưa Starbucks trở lại ngai vàng và tiếp tục phát triển ở các phân khúc mới.

Từ 1 cửa hàng nhỏ chỉ phân phối hạt cà phê rang và thiết bị xay cà phê khiêm tốn, giờ đấy Starbucks đã trở thành 1 đế chế trị giá 22 tỷ USD có gần 29.000 cửa hàng trên khắp địa cầu. Tuy nhiên, công ty cà phê lớn nhất địa cầu này cũng đã từng đối mặt có hiện trạng bão hòa phân khúc và phải vật lộn để duy trì thương hiệu cũng như vận hành kinh doanh.

Anne-Valerie Ohlsson-Corboz, Giáo sư chiến lược của Đại học Quản lý Singapore nhận xét: “Mọi người không còn nhận ra đặc trưng khi đến Starbucks nữa. Cạnh tranh ngày 1 tăng thêm, sự bão hòa và mất kết nối có bạn là các nhân tố khiến Starbucks mất dần địa điểm đặc trưng so có trước”.

Dưới đấy là câu chuyện về việc gã khổng lồ Starbucks đã chinh phục địa cầu như thế nào, lạc lối dẫn đến bờ vực sụp đổ ra sao và quay lại ngôi vương nhờ 1 nhân vật quan trọng bằng 1 vàih nào.

Những người sáng lập Thứ nhất của Starbucks, Gordon Bowker, Zev Siegl và Jerry Baldwin đã đặt tên công ty theo 1 nhân vật trong cuốn tiểu thuyết Moby Dick của nhà văn Herman Melville và hình ảnh nàng tiên cá đã trở thành biểu tượng của công ty kể từ đây.

Quán sau ăn thịt quán trước, đuổi khách bằng đồ take-away, Starbucks đã từng đánh mất linh hồn, rồi trở lại ngôi vương đầy ngoạn mục như thế nào? - Ảnh 1.

Cửa hàng ban đầu của Starbucks.

Ban đầu, Starbucks chỉ là 1 cửa hàng phân phối cà phê rang xay. Năm 1983, Giám đốc marketing của của công ty là Howard Schultz đã đề xuất ý tưởng kinh doanh mới sau chuyến đi nghỉ ở Ý, nơi ông được thưởng thức các ly cà phê thơm ngon đặc trưng. Ông đã bị lôi kéo mạnh mẽ bởi các quán cà phê tạo cảm giác thân quen và ông đã gọi đây là “nơi chốn thứ ba”, chỉ sau nhà và nơi làm việc.

Sau đây, ông Schultz trở về Mỹ có ý định 1 vàih tân trải nghiệm thưởng thức cà phê của người Mỹ bằng việc mở 1 chuỗi cà phê ở Seattle. Tuy nhiên, ý kiến này bị bác bỏ và ông đã chọn lọc tự mở chuỗi cửa hàng của riêng mình. Đến năm 1987, ông Schultz cộng 1 số nhà đầu tư khác mua lại Starbucks có giá 4 triệu USD.

Quán sau ăn thịt quán trước, đuổi khách bằng đồ take-away, Starbucks đã từng đánh mất linh hồn, rồi trở lại ngôi vương đầy ngoạn mục như thế nào? - Ảnh 2.

Giám đốc Howard Schultz, người đã biến Starbucks thành 1 thương hiệu toàn cầu.

Starbucks đã trở thành thương hiệu Thứ nhất ra mắt thuật ngữ “caffe latte” tới người tiêu dùng Mỹ – 1 thức uống khác biệt hoàn toàn có các gì bạn trai thích cà phê từng thưởng thức trước đấy.

Starbucks đã có đến phân khúc Mỹ loại đồ uống đậm chất châu Âu. Ngoài ra, ở thời điểm đây, cà phê chất lượng tốt rất khan hiếm và Starbucks hầu như không có đối thủ tranh đua. Chính vì vậy, sản phẩm mới lạ của họ đã khiến không chỉ nước Mỹ mà cả địa cầu sửng sốt.

Quán sau ăn thịt quán trước, đuổi khách bằng đồ take-away, Starbucks đã từng đánh mất linh hồn, rồi trở lại ngôi vương đầy ngoạn mục như thế nào? - Ảnh 3.

Sản phẩm từng khiến địa cầu phát sốt 1 thời của Starbucks.

Người ta ghé vào Starbucks trên các con phố đi làm như 1 hành động chiều chuộng chính mình. Họ bước vào cửa hàng, mua cho mình 1 cốc cà phê tương đối đắt tiền và nhận ra thật làm hài lòng. Tầm nhìn trở thành “nơi chốn thứ ba” – 1 môi trường ấm cúng nơi mọi người có thể tụ tập và kết nối của Starbucks đã thành công vang dội. Nhận thức về thương hiệu này đã ăn sâu vào văn hóa Mỹ và khi địa cầu bắt đầu mở rộng giao lưu, không ít thương vụ làm ăn đã được thực hiện ngay ở cửa hàng của Starbucks.

Theo số liệu thống kê, công ty của ông Schultz đã tạo ra lợi nhuận “trên trời”. Họ đã kiếm được dao động 0,5 USD lợi nhuận cho mỗi cốc latte 3 USD. Thế nhưng lợi nhuận của họ gần như tăng gấp ba lần lên dao động 1,4 USD/cốc đối có loại đồ uống cỡ lớn và có thêm topping.

Năm 2000, ông Schultz ra mắt doanh thu kỷ lục hơn 2 tỷ USD của Starbucks. Nhưng trong cộng năm đây, ông chọn lọc từ chức giám đốc điều hành công ty vì muốn thử sức có thử thách mới.

Dưới sự quản lý mới, chiến lược của Starbucks đã 1 vàih tân. Trong 10 năm thứ hai, họ bắt tay vào thực hiện chiến lược mở rộng thương hiệu tối đa. Doanh thu của công ty tăng gấp đôi sau mỗi ba năm nhưng đến từ việc chi tiêu mạnh vào thương hiệu.

Mọi người bắt đầu thấy ngán ngẩm vì logo nàng tiên cá có mặt ở khắp nơi và giá trị ban đầu của thương hiệu – tạo ra nơi hoàn hảo để bạn thưởng thức cà phê đã bị gạt sang 1 bên.

Tại thời điểm đây, Starbucks tập trung phát triển đồ uống có đi vì cho rằng họ sẽ kiếm được nhiều tiền hơn có hình thức này. Bên cạnh đây, họ còn bỏ luôn việc pha cà phê kiểu truyền thống và thay bằng máy móc hoàn toàn tự động.

Một cựu nhân viên pha chế chia sẻ: “Điều đây đã giết chết trải nghiệm của bạn và nghệ thuật pha chế cà phê. Starbucks đã gần như trở thành 1 công ty đồ ăn nhanh và đánh mất sự tinh tế vốn có”.

Tiếp đến, Starbucks mở rộng danh mục sản phẩm sang đồ ăn nóng, đĩa compact và thậm chí là tài trợ phim. Năm 2007, giá cổ phiếu của họ giảm mạnh 50% do phản ứng tiêu cực của bạn có sự suy yếu của thương hiệu và ảnh hưởng của cuộc suy thoái toàn cầu.

Trong bối cảnh đây, ông Schultz đã trở lại để vực dậy “đứa con” đầy tâm huyết của mình. Một trong các điều ông thực hiện Thứ nhất là tạm ngừng vận hành 7.100 cửa hàng Starbucks trên khắp nước Mỹ trong hơn ba giờ đồng hồ để đào tạo lại nghệ thuật pha chế cà phê cho nhân viên vào tháng 2/2008.

Quán sau ăn thịt quán trước, đuổi khách bằng đồ take-away, Starbucks đã từng đánh mất linh hồn, rồi trở lại ngôi vương đầy ngoạn mục như thế nào? - Ảnh 4.

Điều này đã khiến công ty mất dao động 6 triệu USD doanh số phân phối hàng, mặc dù vậy, ông Schultz tin rằng độ tin cậy thương hiệu sẽ được bình phục và có lại nhiều giá trị hơn thế. Sau đây, ông áp dụng sắp xếp lại về mặt diện tích công ty – đã lên tới 16.000 cửa hàng trên toàn địa cầu ở thời điểm đây. 600 cửa hàng ở Mỹ đã phải ngừng vận hành, đồng nghĩa có việc dư thừa hơn 12.000 nhân viên – 1 con số kỷ lục của công ty.

Một chuyên gia nhận định: “Những cửa hàng mới có doanh thu thấp hơn hẳn và bắt đầu ‘ăn thịt’ 1 vài cửa hàng trước đây. Và thế là sự tăng trưởng của Starbucks không còn nữa”.

Vì vậy, ông Schultz đã tiếp thêm năng lượng cho thương hiệu bằng việc tập trung trở lại vào trải nghiệm của bạn, từ việc nhỏ như chắc chắn phân phốih sandwich cho bữa sáng không bị ám mùi cà phê cho đến việc cắt giảm danh mục sản phẩm phục vụ.

Sau khi ổn định thương hiệu, ông bắt tay vào quá trình chinh phục phân khúc Trung Quốc, 1 trong các phân khúc phát triển nhanh nhất địa cầu về đồ uống, đặc trưng là cà phê. Năm nay, Starbucks đã hợp tác có gã khổng lồ thương mại điện tử Alibaba để mở rộng giao hàng đến 2.000 cửa hàng của đất nước tỷ dân. Đây là chiến lược thích ứng có nhu cầu địa phương được phân tách cao của Starbucks ở phân khúc tiềm năng và cũng đầy thách thức như Trung Quốc.

Quán sau ăn thịt quán trước, đuổi khách bằng đồ take-away, Starbucks đã từng đánh mất linh hồn, rồi trở lại ngôi vương đầy ngoạn mục như thế nào? - Ảnh 5.

Một cửa hàng Starbucks ở Trung Quốc.

Starbucks hiện có 3.400 cửa hàng ở Trung Quốc và chuẩn bị tăng con số đây lên 6.000 cửa hàng vào năm 2022. Tại châu Á, hãng cũng đã điều chỉnh 1 vài loại đồ uống mới thích hợp hơn có sở thích của bạn địa phương.

Tháng 6 vừa qua, Starbucks 1 lần nữa lại mất đi nhân vật đâyng vai trò quan trọng trong sự phát triển của công ty: ông Schultz tuyên bố từ chức Chủ tịch điều hành, sau khi từ chức CEO vào năm ngoái.

Dù vậy, lương quý IV của công ty vẫn đạt mức kỷ lục 6,3 tỷ USD, tăng 10,6% so có cộng kỳ năm ngoái. CEO mới của Starbucks, ông Kevin Johnson cho biết công ty đang hướng tới việc tăng số lượng cửa hàng trên toàn địa cầu lên 37.000 vào năm 2021.

Quán sau ăn thịt quán trước, đuổi khách bằng đồ take-away, Starbucks đã từng đánh mất linh hồn, rồi trở lại ngôi vương đầy ngoạn mục như thế nào? - Ảnh 6.

Ông Kevin Johnson chụp ảnh lưu niệm cộng ông Howard Schultz.

Thách thức đặt ra cho họ giai đoạn này là quản lý tăng trưởng và diện tích đồng thời giữ vững các qui định cốt lõi cũng như bản chất của thương hiệu để duy trì sự thành công trên toàn địa cầu.

Câu chuyện của Starbucks ở Úc: Bành trướng quá nhanh để rồi bật bãi không kèn không trống

Bạn đang xem chuyên mục Tai Chinh Quoc Te ở CTT.EDU.VN

COMMENTS

WORDPRESS: 0
DISQUS: